當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 為什么咨詢飽受質(zhì)疑：什么是成功營銷的方法論正道 作者：史賢龍 時間：2010-4-13 字體：[大] [中] [小]

    作為一個咨詢從業(yè)者，我堅信成功企業(yè)一定需要專業(yè)外腦的助力。以博納睿成團隊的咨詢經(jīng)歷來看，咨詢對于企業(yè)的增長是一項性價比最高的投資，大部分與咨詢公司成功合作的企業(yè)都在高速、健康地發(fā)展。
    那么，營銷界、企業(yè)界出現(xiàn)的質(zhì)疑咨詢的議論，包括很多業(yè)內(nèi)外人士的疑慮、疑惑，究竟說明了什么？
    我琢磨這個現(xiàn)象很久。企業(yè)固然有其存在的問題，但作為乙方（咨詢公司），更應(yīng)該從“供應(yīng)者”角度看這個問題的本質(zhì)。
    我們
發(fā)現(xiàn)，問題的本質(zhì)并不在于企業(yè)階段性的目標是否達成，那些宣稱是咨詢（包括策劃、創(chuàng)意、廣告等）制造了企業(yè)跨越式增長的言論，本身就是一種偽科學。
    問題的本質(zhì)是咨詢公司是否在以科學的方法論、誠實的作業(yè)態(tài)度幫助每一個客戶----這涉及到一個行業(yè)的道德底線：如果自己都不相信的方法，為什么要推薦給客戶？自己都不理解或信服的理論，為什么要拿來裝點自家門面？
    這就好像是，你不愛一個人，但是為了獲得她的資源或財富，所以說愛她，甚至娶了她。
    誠實的態(tài)度包括不要為收取咨詢費而做出虛假承諾、或屈從于企業(yè)主的盲目規(guī)劃、或明知不可為而為之等。
    在上述態(tài)度之外，博納睿成認為，當前中國企業(yè)界、營銷界更需要警惕的是“方法論毒藥”----那些被各種大師、專著包裹的偽科學方法。
    這些流行的方法論基本存在兩大基本的邏輯錯誤，即“錯誤條件（假設(shè)）”：
    第一， 成功企業(yè)的事后總結(jié)，并不是科學方法論的必要條件。
    宗慶后說娃哈哈的成功是有了“熱產(chǎn)品”，事實是娃哈哈到目前為止從產(chǎn)品創(chuàng)新中獲得的銷量增長是最少。娃哈哈的成長秘籍不是創(chuàng)新產(chǎn)品，而是堅定地在主流飲料品類中將規(guī)�；瘧�(zhàn)略進行到底，純凈水、茶飲料、可樂、營養(yǎng)快線（包括AD鈣奶等乳飲料）產(chǎn)品銷量構(gòu)成娃哈哈業(yè)務(wù)收入的主體，果汁、涼茶、植物飲料、濕面及瓜子等均處于次要地位。
    第二， 對成功企業(yè)的關(guān)鍵因素作以偏概全的論述，而不是完整洞察。
    “品類泡泡”下的流行產(chǎn)品/品牌/企業(yè)，隨意“提煉”產(chǎn)品的特點就總結(jié)為“開創(chuàng)新品類”，結(jié)果是明星成流星：他她水如流星般一閃即滅，高端商務(wù)飲品---K可---在6個月的廣告轟炸后偃旗息鼓。
    推崇“概念+明星代言+央視”的“強勢品牌策略”，一線明星做代言的一批“品類新貴”集體折戟沉沙：維生素糖果（雅客V9）、潤喉糖（冠生園十全草堂養(yǎng)喉寶、泰諾甘草潤喉糖）、運動餅干（奇客）、運動飲料（怡達山楂飲料）、網(wǎng)絡(luò)零食（網(wǎng)絡(luò)飯飯）。
    還有以王老吉的成功而宣稱的品牌聚焦戰(zhàn)略，似乎企業(yè)通過“2小時品牌素養(yǎng)”的訓練，就可以復制王老吉的輝煌。這是對王老吉成功要素典型的以偏概全的誤讀與誤導。
    其他的以偏概全的方法論如橫向營銷、切割營銷、搶位（上位）營銷、概念營銷、系統(tǒng)（體系）營銷、新鮮營銷、低成本營銷等，都是思想可取、方法錯誤的方法論毒藥。
    這些以偏概全地地推銷營銷方法論，會使得在品牌、營銷方法等層面還是有價值的思想，成為了學習企業(yè)的毒藥。
    企業(yè)成功的方法論正道是什么？企業(yè)應(yīng)該怎樣制定正確的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)？
    博納睿成認為，企業(yè)的方法論正道是從行業(yè)機會與趨勢開始，定位企業(yè)的戰(zhàn)略（包括突破口），結(jié)合行業(yè)/市場競爭形態(tài)與企業(yè)資源、企圖心，最終形成企業(yè)的完整商業(yè)模式（目標、戰(zhàn)略、產(chǎn)品、渠道、定價、推廣、傳播、組織、團隊等一攬子價值鏈元素）。然后是在這些價值鏈環(huán)節(jié)里，以專業(yè)化素養(yǎng)的提升為主軸，持續(xù)促進效益與效率的改善。
    這就是企業(yè)成功營銷的方法論正道。
    圖1：博納睿成咨詢--企業(yè)戰(zhàn)略形成路徑
    
     不同發(fā)展階段的企業(yè)，在行業(yè)的不同位置、擁有資源的差異、企業(yè)的企圖心等，都需要形成不同的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。但作為“企業(yè)正道”的方法論并沒有改變：不變的是企業(yè)制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的邏輯，需要變的正是企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。
    小企業(yè)快速做大的解決方案，一定不是大中型企業(yè)擴大市場份額的解決方案，反之亦然。
    明白了這個道理，我們就可以基于行業(yè)大、中、小型企業(yè)的特點、行業(yè)屬性、過去30年成敗企業(yè)的經(jīng)驗，來總結(jié)出一個具有啟發(fā)性的基礎(chǔ)方法論，初步解答中國企業(yè)特別是新創(chuàng)型企業(yè)如果快速跨越規(guī)模門檻的問題。
    博納睿成認為，企業(yè)要快速、且可持續(xù)地做大規(guī)模，應(yīng)以企業(yè)價值鏈持續(xù)專業(yè)化（Expertizing）為核心，按照以下四個步驟，即博納睿成企業(yè)SOPO專業(yè)化運營循環(huán)，進行科學、系統(tǒng)、實效的規(guī)劃及推動執(zhí)行，確保企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)的快速增長。
    首先，企業(yè)需要選擇基本企業(yè)戰(zhàn)略（Strategy）。
    其次，是建立符合基本戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)操作與銷售執(zhí)行系統(tǒng)（Operation）。
    第三， 是選擇價值鏈優(yōu)化的優(yōu)先環(huán)節(jié)，投入資源實施專業(yè)化（Priority）。
    第四， 按照企業(yè)的發(fā)展，不斷檢視、調(diào)整戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)及運營管理系統(tǒng)（Optimizing）。
    其中，選擇基本企業(yè)戰(zhàn)略是一切的核心，也是最后成敗的分水嶺。
    圖2：博納睿成咨詢--SOPO專業(yè)運營優(yōu)化循環(huán)
    
     有一種論調(diào)認為，小企業(yè)只要生存就可以，應(yīng)該先快速決策、快速行動，做大了再制定戰(zhàn)略。小企業(yè)根本沒有資金與必要在企業(yè)戰(zhàn)略上多研究。
    博納睿成認為，這種論調(diào)是完全錯誤的。
    從每一個新創(chuàng)企業(yè)的起點看，沒有一個創(chuàng)業(yè)者不對企業(yè)的客戶、產(chǎn)品、渠道等價值鏈進行過深入的研究、調(diào)研、揣摩，這就是一個戰(zhàn)略思維的過程。
    企業(yè)戰(zhàn)略并不是一定要請咨詢公司去研究，寫出一堆報告才叫有戰(zhàn)略，而是看企業(yè)家是否對企業(yè)戰(zhàn)略的根本要點得出結(jié)論----這個結(jié)論決定著企業(yè)的走向及成敗，與戰(zhàn)略形成的方式不是絕對相關(guān)。
    事實上，中國第一代企業(yè)家確實是憑借其工作或生活經(jīng)驗，以較多個人化偏直覺的方式完成對企業(yè)基本戰(zhàn)略的確定。
    這些成功企業(yè)之所以沒有如他們的很多被淘汰的同行的經(jīng)歷表明，小企業(yè)成敗首先在戰(zhàn)略正確與否，執(zhí)行力是第二位的因素。只是在戰(zhàn)略不犯錯的前提下，執(zhí)行力才是企業(yè)的核心要素。
    真正的現(xiàn)實是：小企業(yè)戰(zhàn)略錯誤很容易夭折，大企業(yè)沒有戰(zhàn)略不會死。大企業(yè)戰(zhàn)略模糊，更多時候是妨礙了其可持續(xù)增長，不至于導致其夭折。
    另一方面，有一些錯誤的關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略的流行說法，如企業(yè)戰(zhàn)略一旦制定就不要輕易改變，將戰(zhàn)略（企業(yè)的規(guī)劃、計劃等）當做某種意義上“靜止”的藍圖。
    戰(zhàn)略是指導企業(yè)3-5年發(fā)展方向、資源投向、行動的規(guī)劃，但企業(yè)戰(zhàn)略并不是靜止的，當企業(yè)的發(fā)展狀況、行業(yè)的發(fā)展狀況、甚至企業(yè)的資源能力等發(fā)生重大變化的情況下，企業(yè)就需要對戰(zhàn)略進行修正。因此，戰(zhàn)略既需要堅持，也需要進行適時的調(diào)整。
    企業(yè)需要明白，必須遵循的是戰(zhàn)略的邏輯，而不是戰(zhàn)略規(guī)劃本身。企業(yè)需要根據(jù)正確的戰(zhàn)略邏輯，按照前述方法論正道，不斷對企業(yè)運營環(huán)境、價值鏈等進行檢查、優(yōu)化，才能確保制定的戰(zhàn)略有“堅持到底”的必要性。
    企業(yè)基本戰(zhàn)略的內(nèi)容并不復雜，但很難正確回答：做什么（目標）？做成目標的關(guān)鍵因素是什么（要什么）？核心手段是什么（怎么做）？
    所有在直覺中完成企業(yè)基本戰(zhàn)略的企業(yè)家，總是因為其“戰(zhàn)略直覺”把握到了行業(yè)及市場的關(guān)鍵制勝因素。如宗慶后的起家產(chǎn)品---娃哈哈營養(yǎng)口服液對中國“嬰兒潮”時代需求的把握，萬隆的雙匯超越春都開始于對火腿腸里肉與面粉比例的品質(zhì)堅持。這些戰(zhàn)略并沒有復雜與高深的內(nèi)容，但準確地抓住了當時行業(yè)及市場環(huán)境下的關(guān)鍵成功因素。
    在中國市場進入復雜化、競爭對手專業(yè)化程度提高等背景下，企業(yè)如果對于基本戰(zhàn)略沒有清晰的判斷，仍然以為還是“撐死膽大、餓死膽小”的草莽經(jīng)濟時代，未免在拿自己的資金與心血去冒一場幾乎沒有勝算的商業(yè)賭博。
    企業(yè)的戰(zhàn)略選擇并不取決于企業(yè)怎么想（企業(yè)目標、企圖、愿景等），而是取決于企業(yè)處在什么樣的位置----資源水平、市場能力、運營能力等。
    核心的戰(zhàn)略邏輯是：企業(yè)必須對行業(yè)及市場特性有清醒認識，并對不同階段的企業(yè)戰(zhàn)略重心有準確判斷，才能展開有效的市場營銷戰(zhàn)役，突破快速做大的規(guī)模瓶頸。
    基本方法就是前面圖1所示的，從市場到戰(zhàn)略，再到建立企業(yè)獨有商業(yè)模式的優(yōu)化循環(huán)：企業(yè)需要以對行業(yè)所處階段、趨勢及本企業(yè)的發(fā)展定位的判斷為核心，依據(jù)不同市場下的關(guān)鍵成功要素與核心增長引擎，重新配置企業(yè)資源，形成戰(zhàn)略藍圖，并圍繞這個基本戰(zhàn)略構(gòu)建運營操作系統(tǒng)。
    這才是真正可以指導企業(yè)成功營銷運營的方法論正道，而不是那些“戰(zhàn)術(shù)”層面的、以偏概全的思想與方法論，或者上面列舉的流行的“營銷概念”。
    企業(yè)方法論正道確實沒有上述概念性思想“刺激”，但做企業(yè)不是做新聞，更不要讓自己的企業(yè)成為失敗案例的新聞。
    大象無形，大音希聲，道隱無名。這是方法論的正道。
    大勝無功。功成事遂，百姓皆謂我自然。這是成功企業(yè)的境界。  


史賢龍，上海博納睿成營銷管理咨詢公司董事長、首席顧問。為嘉士伯（Carlsberg）啤酒（及旗下大理、拉薩、烏蘇、黃河、西夏啤酒）、青島啤酒、珠江啤酒、金星啤酒、貴州醇、今世緣、威龍葡萄酒、致中和酒業(yè)、金絲猴集團、喔喔食品、 伊利乳業(yè)、愛克林（Ecolean）環(huán)保包裝、亨通藥業(yè)（神州三號）、貝發(fā)文具、江西農(nóng)信社百�？�、建設(shè)銀行白金卡、維珍移動（Virgin-Mobile）SIM卡、英聯(lián)瑪麗（AB-Maumi）食品、本香（生豬）集團等百余家企業(yè)提供營銷管理咨詢服務(wù)�；�于中國企業(yè)營銷管理實踐總結(jié)出“快速增長引擎模型”，并創(chuàng)立“全價值鏈戰(zhàn)略量化模型”，構(gòu)建起博納睿成咨詢的完整商業(yè)思想與方法體系。公司網(wǎng)址：www.chief-wisdom.com